网购买买买的中国人 终于让奢侈品放下了架子~

首页/行业动态/网购买买买的中国人 终于让奢侈品放下了架子~

网购买买买的中国人 终于让奢侈品放下了架子~

高高在上的奢侈品也开始做起电商了。最近LV投入巨资,建立了自己的电商平台24 Sèvres, 成为COACH、Burberry、Gucci之后第四个进入中国电商市场的奢侈品牌。

以前为了形象,奢侈品不屑于“触电”。但买买买的中国人,光是2016年就买走了全球近一半的奢侈品。而中国数字化支付方式渗透度也已经是美国的50倍。根据麦肯锡《奢侈品数位行销观察年度报告》预测,电商将成为继中国、美国之后全球第三大奢侈品市场。

但不管是自建平台,还是被抢着入驻京东、淘宝,奢侈品牌们都很小心翼翼,生怕一个不小心就被大众、廉价甚至假冒毁了自己。不过, Net-a-Porter却做了奢侈品电商一个很好的示范。

自2000年创立以来,Net-a-Porter(N-A-P)卖着Miu Miu、Gucci、Valentino等350多个顶级时尚品牌。它以“内容+电商”的方式,把自己做成了全球最大的奢侈品零售电商。

1.网站不是推销者,而是一位意见领袖

Net-a-Porter的创始人Natalie Massenet之前在杂志社工作过,所以她决定把电商做成杂志的形式,让大家可以边看边买。

所以虽然N-A-P虽然是个购物网站,但当你打开首页时,看到的却是权威榜单、摩登经典、时尚资讯、人物专访、彩妆课堂等内容,而商品就巧妙地被设计在这些内容里面。当你被吸引点击时,编辑就会表达相关商品的品位审美,还会介绍质地、尺寸、搭配建议。下单的过程更是简洁流畅,整个购买行为行云流水般一气呵成。

像一个意见领袖一样帮客户了解时尚知识,分析商品,这种信任建立的过程,也正是品牌忠诚度建立的过程,是货架式电商形式做不到的。

2. 杂志介绍的不是Brand,而是Lifestyle

不管渠道和媒介怎样变化,品牌要解决的核心问题还是吸引目标消费群体,产生共鸣和黏度。为此,N-A-P创办了三本杂志,告诉顾客,值得他们消费的生活方式是什么样子的,从而完成了消费引导。

2013年,电子周刊《The Edit》改版上线,每周都有新鲜内容,包括趣味访谈、时装大片、健康保健视频等,还直接推送到客户的邮箱;2014 年,纸质杂《Porter》创立,厚达300多页,内容更有深度,涉及时政、文化与艺术多个领域,在3 万多个零售实体店出售。杂志订阅者在官网的消费支出增加了 125%,网站访问频率上升了 25%。除此之外,还有《The Journal》引导消费者的生活方式。

3. 让网络渠道和工具服务于品牌

N-A-P对网络工具、移动应用的接受度比奢侈品牌高出很多。2009年互联网泡沫的时候,它就推出了iPhone应用程序,两年后又推出了安卓应用,将业务从PC终端延伸至移动端。连电子杂志也有iPhone和iPad版。它自己还开发了一款APP,扫描杂志页面会自动跳转到品牌的电子商务系统,做到了彼此更紧密的结合。

除此之外,N-A-P还,在每一个可能会存在服务对象的社交平台都设立了帐号:Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、Tumblr……设专门的人管理账号,为自己发声,所以也有人称其是一家拥有强大话语权的媒体公司。

对电商的前瞻性判断,对渠道的充分利用,对内容的精心输出,让Net-a-Porter不仅没有搞砸奢侈品电商平台,反而让消费者产生了很高的品牌忠诚度,忍不住花钱买买买。“无内容,不电商”,奢侈品想要进军中国数字化市场,也许这是一个很好的启示和方式。

(来源:一品内容官)

2017-08-12T15:45:02+00:00 八月 12th, 2017|行业动态|暂无评论

发表评论